Engel in Maschen

Hildegard ist sechs Jahre alt. Auf dem Titelbild grinst sie freundlich, trägt einen kecken Hut und einen roten Pulli. Ihre Augen stehen etwas schräg, der Mund ist offen, die Zunge sichtbar. Sie scheint sich zu amüsieren. Das Bild der Göre wurde seit 15. September sechseinhalb Millionen Mal zu Werbezwecken verteilt, nach Aussagen der Agentur in 120 Ländern.

Der 100seitige Katalog mit Hildegards Porträt wird weltweit in 7 000 Benetton-Geschäften an die Kunden abgegeben und - da bereits vergriffen - gerade wieder nachgedruckt. Er enthält Fotos von geistig behinderten Kindern und Jugendlichen, manchmal mit ihren Bezugspersonen.

Das Titelmodell ist offensichtlich ein Kind, das man früher als "mongoloid" bezeichnet hätte. Bei Trisomie 21 oder Down-Syndrom ist das Chromosom Nr. 21 drei- statt zweimal in den Zellen vorhanden. Kinder mit dieser Chromosomenabweichung wurden zumindest bis in jüngere Zeit recht häufig geboren (1995: einmal auf 700 Neugeborene); ihre Lebenserwartung ist in der Regel niedriger als die "normaler" Menschen, und sie gelten als retardiert, also entwicklungsverzögert, bis geistig schwerbehindert.

Warum manche von ihnen sprechen und sogar lesen lernen und später sogar über Jahrzehnte lang berufstätig sind, andere wiederum apathisch wirken und kaum in der Lage sind, in kommunikative Prozesse einzutreten, ist umstritten. Trisomie 21 gilt heute als eine "vermeidbare" Behinderung, da die Chromosomenverdreifachung durch pränatale Untersuchungen diagnostiziert werden kann und den Schwangeren dann zur Abtreibung geraten wird.

Hildegard hat Glück gehabt. Im Nationalsozialismus wäre sie ermordet worden; und hätte ihre Mutter vor knapp sieben Jahren das medizinisch Mögliche über sich ergehen lassen und kein behindertes Kind gewollt, dann wäre Hildegard nicht geboren worden. Ganz legal, auch in Bayern.

Nun ist Hildegard Werbestar. Ihr Konterfei ziert nicht nur den diesjährigen Herbstkatalog von Benetton; das Mädchen ist - in anderen Kleidungsstücken eher kritisch in die Welt guckend - auf Plakatwänden und ganzseitigen Anzeigen in Zeitschriften zu sehen. Leider haben ihr die Ausstatter für dieses Foto eine sehr bunt gestreifte Strickjacke und einen Rollkragenpullover angezogen, in den nicht nur eine stilisierte Blume, sondern auch noch das Wort "Love" eingestrickt wurde.

So ist sie eben, die Benetton-Mode - aber um deren Ästhetik soll es hier gar nicht gehen. Tatsache ist, daß es dem Kleider- und Sportartikelgiganten nicht gerade schlecht geht und viele Leute, die dem herrschenden Schönheitsideal eher genügen als das neue kleine Titelmodell, sich gerne so bunt anziehen. Benetton ist eines jener Markenzeichen, das Kinder, Teenager und auch manche Erwachsene am Körper spazieren führen. Nicht ganz teuer, aber auch nicht ganz billig.

Es ist nicht das erste Mal, daß die Benetton-Werbeverantwortlichen Aufsehen erregen und zur Presseberichterstattung verführen: Erinnert sei an das Foto eines neugeborenen Kindes (1991), das eines sterbenden Aidskranken (1992), auch das hierzulande verbotene eines Soldatenfriedhofes (1991). Wahrscheinlich ist die Werbung für United Colors of Benetton die am häufigsten zensierte, kritisierte, aber auch preisgekrönte und zum Nachdenken anregende, die es zur Zeit gibt. Das ist eine sehr erfolgreiche Werbestrategie.

United Colors of Benetton macht Ernst mit den Erkenntnissen, Werbung nicht nur als Abbildung des Produkts zu begreifen, sondern die saubere Trennung (bzw. die Illusion dieser Trennung) zwischen Kommerz, Politik und Kunst nicht anzuerkennen. "Das Leben selbst wird zum Skandal", ist das Motto der damit beauftragten Strategen.

Genau das macht oft den Reiz aus, Benetton-Werbung zu betrachten, auch wenn sie nicht selten tabubrecherisch bis an den Rande der Geschmacklosigkeit daherkam, was aber wiederum nicht ein Defizit an Kunstverständnis oder Werbewirksamkeit ausdrückt. Manchmal fehlte der politische Durchblick - und Kampagnen für gleichzeitig 120 Länder zu entwerfen, ist sicherlich nicht gerade einfach.

Ein Beleg dafür ist vielleicht die 1990 erschienene Plakatwerbung, die eine stillende Mutter zeigte. Im Prinzip handelte es sich um eine gute Idee. Die Stillende war schwarz, der Säugling weiß. Die Provokation gegen den damals grassierenden Mutterkult bei uns und in Mitteleuropa - mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit stillt die Mama nicht ihr eigenes Kind - kann nur begrüßt werden. Doch in den USA und anderswo haben Schwarze dieseWerbung durchweg verurteilt und für rassistisch befunden, was ebenfalls richtig war, denn die Tradition, arme schwarze Frauen zu Ammendiensten für reiche Weiße kaufen zu können, ist mancherorts noch im wahrsten Sinne des Wortes lebendig.

Auch für die Herbstkampagne 1998 mit den behinderten Kindern und Jugendlichen gilt Widersprüchliches: Die sechsjährige "mongoloide" Hildegard ist wunderbar. Die Fotos, sowohl die der Plakat- und Anzeigenwerbung als auch die gut 50 weiteren im Kollektionskatalog, die andere geistig behinderte Kinder zeigen, sind hervorragend; sie machen fast durchweg Leute zu Stars, bei denen sonst weggeguckt wird, und sie machen das sehr einfühlsam, behutsam, mit Respekt und mit einer sehr gekonnten Ausgewogenheit zwischen Ästhetisierung und Darstellung von Realität. Ich habe noch nie auf 100 Seiten Fotos gesehen, auf denen behinderte Menschen so modern - integriert in Werbelandschaften und Ästhetisierungen - abgebildet wurden. Es sind eben Bilder von "richtigen Leuten", und das ist ungewohnt, weil es das noch nicht gab.

Ein zweiter Effekt ist, daß man beim Betrachten des Katalogs irgendwann das Interesse daran verliert, die spezifischen Merkmale der Behinderung auf den Bildern zu erkennen. Es entsteht so etwas wie eine Ahnung davon, daß dies nicht das Wichtigste sei, eine Ahnung von der Normalheit auch geistiger Behinderung.

Nachdenklich hat mich gemacht - im Katalog sind auf vielen Fotos auch Betreuer, Betreuerinnen und Verwandte der behinderten Kinder und Jugendlichen abgebildet -, daß ich nach diesem Gewöhnungsprozeß viel mehr Fremdheit beim Betrachten mancher Gesichter der "Normalen" (Nonnen, Eltern, Zivildienstleistende) empfand. Allein die Tatsache, daß es nicht 100 Seiten Horrorfotos oder Familienschnappschüsse sind, sondern hervorragend fotografierte Szenen und Porträts, eröffnet also eine neue Sicht auf die Abgebildeten. Und den Fotos ist anzumerken, daß nicht die "Normalen" die Stars sind, sondern die "Anderen".

Man sollte allerdings tunlichst vermeiden, die Texte zu lesen, die im Katalog den Bildern in glücklicherweise sehr, sehr kleiner Schrift beigefügt sind. Das bringt schnell auf den Boden der Realität zurück, weil sich hier wider Willen die realen Unsicherheiten und Verlogenheiten im Umgang mit Behinderung zeigen: Es ist - von seiten der Eltern und Betreuer - zu oft die Rede von Glück und gegenseitiger Liebe, vom Beten, in einem Fall gar davon, daß diese Behinderten eigentlich "Engel" sind, denn sie kennen "das Böse, die Lüge und die Falschheit nicht".

Das zitierte Beispiel stammt von Stefanos Mutter Paola, die zusammen mit ihrem halbflüggen, sehr gut aussehenden behinderten Sohn abgebildet ist. Paola Gräfin Balbo de Vinadeo ist die Chefin der Münchner Agentur, die die Beneton-Werbung konzipiert. Sie hat den Kontakt durch die persönlichen Beziehungen zu den Betreuerinnen und Betreuern und anderen Eltern hergestellt, deren Kinder im Heilpädagogischen Zentrum St. Valentin in Oberbayern - katholische Trägerschaft - betreut werden.

Auch, wenn der Verdacht, ein Schnäppchen gemacht zu haben, auf der Hand liegt: Es ist anzuerkennen, daß eine erfolgreiche Frau, die ein behindertes Kind hat, nicht nur an die Öffentlichkeit geht, sondern auch versucht, ein Politikum daraus zu machen, in diesem Fall Werbung.

Die Stars, so Frau Balbo im Interview, seien ganz normal bezahlt worden, allerdings wollten viele Eltern das Honorar als Spende an die Einrichtung geben. Das war auch in jedem linksradikalen Kinderladen so üblich, wenn ein Fernsehteam auftauchte.

Mütter von behinderten Kindern leiden auch unter Ausgrenzung, weil ihr Kind nicht "vorzeigbar" ist. Manche machen ihre Kinder mittels Drill oder Liebe zu "Fast-Normalen", andere überhöhen sie zu Engeln. Über die Anpassungsleistungen, die Behinderte in ihrer Kindheit erlernen müssen, hat unter anderen der Hamburger Autor Udo Sierck - ein Spastiker - ausführlich berichtet. Er nannte eines seiner Bücher "Das Risiko, nichtbehinderte Eltern zu bekommen".

Die Werbefrau Paola Balbo hat ihrenFrieden damit gemacht, einen geistig behinderten Sohn zu haben. Ihr Sohn und "Engel" ist wohl im St. Valentin-Zentrum in Ruhpolding vergleichsweise gut untergebracht, wenn auch in der umfangreichen Benetton-Werbung samt der Begleitmaterialien für Journalisten nicht die Rede von "Integration" von Behinderten ist.

Auch das ist bedauerlich, hat aber in diesem Fall eben mit der Person dieser Mutter, der Chefin einer erfolgreichen Werbeagentur, zu tun, die - wie viele andere Eltern behinderter Kinder - schlechte Erfahrungen gemacht hat mit fortschrittlich wirkenden Integrationsmodellen, die nicht begleitet wurden durch entsprechende Maßnahmen und Fachpersonal.

Wer auch immer die Texte ausgewählt haben mag - Frau Balbo sagt im Gespräch mit Jungle World, sie seien unzensiert und eben der Wahrheit entsprechend - muß einen deutlichen Hang zur Esoterik haben. Der Text-Vorspann von Susanne Tamaro, einer italienischen Bestsellerautorin, ist greulich. Er macht die abgebildeten Kinder zu "Sonnenblumen" und zeichnet ein Harmoniebild, das süßlicher kaum vorzustellen ist.

Die Kampagne - bei Benetton hat das einen explizit politischen Anspruch - wird leider auch begleitet von fast ekligen Texterklärungen, wie glücklich alle waren beim Fototermin und wie überglücklich überhaupt alle sind, die Firma, die Künstler, die behinderten Kinder und ihre Umgebung; auch - vermutet man fast - die am Leibe getragenen Klamotten.

Das ist teilweise kaum erträglich. Trotzdem ist der Katalog wichtig. Und wichtig ist auch: Nina, jetzt 10, aus Merseburg, hat endlich ein Bilderbuch, wo sie drin vorkommt. Nina ist die Tochter einer meiner Freundinnen - ein Down-Syndrom-Kind -, und sie hat noch nie so viele Bilder von sich und ihresgleichen in einem Band gesehen. Sonst sind immer nur die die anderen drin.